“너가 그냥 커피면 얜 티오피(T.O.P)야” 동서식품 제품인 맥심 티오피(T.O.P)의 유명한 TV광고다.

원빈을 모델로 하여 맥심의 믹스커피가 느껴지지 않게 고급스러움을 지니고 있다. 맥심 티오피는 커피의 심장인 에스프레소를 기반으로 탄생한 제품 속성을 일반 소비자들의 삶의 원동력인 ‘열정’과 연결해 단순히 TV광고가 아니라 지속적인 커뮤니케이션 캠페인을 전개하고 있다.

커피 전문기업이라고 할 수 있을 만큼 동서식품(대표 이광복)은 커피브랜드가 많다. 그렇기 때문일까? 은은하고 짙은 커피향처럼 생활 전반에 퍼져있길 원하는 기업이다.

동서식품은 인스턴트 커피와 시리얼 등을 생산하는 대한민국의 식품 전문 기업이다. 커피믹스에서는 '맥심'이라는 브랜드로, 시리얼 시장에서는 '포스트'라는 브랜드를 사용하며 각각의 브랜드는 커피믹스 시장과 시리얼 시장에서 대한민국 점유율 1위를 차지하고 있다. 동서식품은 대한민국 최초로 인스턴트 커피를 개발한 업체이기도 하다. 주요 생산제품은 맥심, 커피크리머 프리마, 시리얼 포스트, 핫초코 미떼, 에스프레소 커피 맥심TOP, 치즈와 과자류의 크래프트, 동서벌꿀 등이 있다.

동서식품의 제품 중 소비자들의 반응이 뜨거우며 아시아에서도 인기를 얻고 있는 제품이 있다. 바로 ‘세상에서 가장 작은 카페’인 ‘맥심 카누(KANU)’이다. 카누는 지난해 내림세를 보이던 동서식품의 매출을 증가세로 바꾼 효자 제품이기도 하다. 카누는 물에 쉽게 녹으면서도 원두의 맛과 향을 그대로 즐길 수 있다. 아시아·태평양 에피어워드에서 국내 식음료 브랜드 최초로 신규 상품 및 서비스(New Product or Service) 부문 금상과 2013년 상하이에서 열린 2013 아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)에서도 한국 브랜드 캠페인 최초로 음료 부문과 베스트 인사이트 부문에서 각각 은상과 동상을 받은 바 있다.

카누의 마케팅 성공 비결은 철저한 시장조사와 분석에 기인한다. 동서식품은 소비 트렌드를 빠르고 정확하게 진단하고자 매년 100건 이상의 시장조사와 분석을 벌이고 있다. 이 결과를 바탕으로 맥심 커피를 4년마다 맛과 향, 패키지 디자인까지 업그레이드하는 대대적인 리스테이지를 진행한다. 카누 역시 리스테이지를 통해 인스턴트 커피의 품질과 기술을 대대적으로 업그레이드해 원두커피 시장 확대에 적극적으로 대응해 나간다는 방침이다.

또 다른 제품으로는 오레오 씬즈가 있다. 샌드위치 과자의 대명사인 '오레오(OREO)'는 100년이 넘는 시간 동안 세계인의 입맛을 사로잡아왔다. 동서식품은 이를 이용하여 기존 오레오 대비 두께가 43%가량 얇은 제품을 출시했다. 기존 제품 대비 쿠키와 크림의 양을 줄여 남녀노소 누구나 부담 없이 즐길 수 있고, 한 입에 먹기 편하다. 두께가 얇아지면서 쿠키의 바삭한 식감은 더욱 살아났다. '티라미수'와 '바닐라무스' 두 가지 맛으로 출시됐다.

밝고 산뜻한 이미지를 보유한 대한민국 대세 아이돌이자 '쿡방 먹요정'으로 종횡무진 활약하고 있는 EXID 하니와 함께한 오레오 씬즈 TV광고를 새롭게 공개하며 소비자의 마음을 사로잡았다. 광고모델인 하니는 촬영장에서 '아이돌 하니'와 '먹요정 하니'로 시시각각 변신해 제품의 특징을 세련되고 맛있게 표현하며 오레오 씬즈 속 티라미수와 바닐라무스의 맛의 기대를 한층 더했다.

동서식품은 신제품을 출시하기도 하지만 리뉴얼한 제품 인증샷 이벤트도 실시했다. 프리미엄 커피음료 '맥심 티오피(T.O.P)' 380ml 용량 '더블랙', '스위트아메리카노' 2종을 리뉴얼했다. 새로 적용될 패키지에는 국내 최초로 '셰이프 보틀 캔'(Shaped Bottle Can)을 도입했다. 셰이프 보틀 캔은 소비자들이 쉽게 제품을 잡거나 놓치지 않도록 캔 몸통을 골프공 표면처럼 격자무늬 엠보싱처리한 용기다. 캔 용기 변경을 기념해 맥심 티오피 페이스북(http://www.facebook.com/maximtoptop)에서 '인증샷' 이벤트를 실시했다. 인스타그램에 #티오피'와 #티오피조각미남' 이라는 해시태그를 달면 추첨을 통해 경품을 증정했다.

커피믹스 '맥심 모카골드'의 제품명을 활용해서 최근 서울 성수동에 팝업 북카페 '모카책방'을 개점했다. 모카책방은 개점과 동시에 20~30대 고객들이 몰렸으며 매장을 방문한 이들을 주축으로 SNS상에서 인기몰이를 했다. 이곳은 동서식품이 커피를 마시며 책을 읽을 때 느낄 수 있는 여유와 행복을 소비자들에게 전하기 위해 마련한 장소다. 방문자들은 누구나 무료로 맥심 모카골드 한 잔과 카페에 비치된 시, 소설, 수필 등 약 7000권에 달하는 책을 즐길 수 있다. 동서식품의 맥심 모카골드 마케팅은 단순히 제품을 소개하려는 목적을 넘어 '커피 한 잔이 주는 여유와 행복'을 소비자들이 직접 경험할 수 있도록 기획했으며 소비자들 사이에서 좋은 반응을 얻고 있다.

동서식품이 여성 문인을 발굴해 한국 문학을 이끌어갈 작가로 양성하기 위해 후원하는 27년 전통의 삶의향기 동서문학상은 올해 13회를 맞아 다채로운 부대행사를 마련했다. 이에 따라 멘토링 클래스를 진행했다. 멘토링 클래스는 문학인을 꿈꾸는 예비 작가들에게 선배 작가의 노하우와 조언을 전해 문학을 쉽게 접하도록 돕기 위함이며 네 차례 진행되었다. 모든 멘토링 클래스는 ‘당신의 삶도 문학이 될 수 있습니다’라는 공통주제로 진행됐으며, 참가한 예비 작가들과 초청 작가들은 문학과 함께하는 삶의 이야기, 글을 쓰며 겪은 생생한 경험담과 깨달음 등을 함께 나눴다.

한편, 동서식품은 문화와 예술 부문에 있어서 사회공헌 활동을 꾸준히 이어오고 있다. 27년간 수많은 여성 신인 작가를 탄생시킨 ‘삶의향기 동서문학상’은 동서식품의 대표적인 문화 나눔활동이다. 여성 문인 발굴뿐 아니라 동서식품은 일반인을 대상으로 하는 문학 관련 교육 프로그램도 제공하고 있다. 온라인에서는 창작 활동에 도움이 되는 첨삭 수업을 진행 중이며, 오프라인에서는 전문 작가들과 일반인이 직접 교류할 수 있는 수업을 운영 중이다.

국내 바둑문화 발전 및 대중화를 위한 노력에도 꾸준히 앞장서며 17년째 프로바둑대회를 후원하고 있다. 지난 1999년 막을 올린 '맥심커피배 입신최강전'은 올해로 17회째를 맞이한 뿌리 깊은 프로바둑대회다. 2014년 대회 15주년을 맞아 도입된 카누 포인트 제도는 국내ㆍ외 바둑대회 성적을 종합적으로 반영하는 자체 포인트 제도로 순위에 대한 신뢰도를 높였다는 평가를 받고 있다.

또한 '동서커피클래식'은 지역사회와 소통하고 클래식 음악 발전에 기여하기 위해 기획된 문화나눔 활동, 대한민국 문화재의 우수성과 소중함을 알리기 위한 사회공헌 활동인 '맥심 헤리티지 캠페인' 등 많은 활동들을 하고 있다.제품들을 골고루 소비자들에게 알리는 작업이 굉장히 어렵다. 하지만 동서식품은 생산제품들을 소비자들에게 각인하고 계속해서 신제품을 출시하고 트렌드에 맞는 마케팅을 하고 있다. 이에 따라 SNS를 통한 소통이 가능하고 반응에 대한 피드백이 바로 온다는 점이 소비자의 니즈를 반영했다고 볼 수 있다.

베타뉴스 전소영 (press@betanews.net)
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