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[한국투자증권] 중국 메이디그룹 - 또 한 번의 훈풍이 기대되는 가전시장

  • 홍진석 기자
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    입력 : 2019-04-15 00:32:47

    한국투자증권은  가전 소비 부양책에 대한 기대감과 외국인 매수세 유입으로 올해 들어 중국 가전업체 주가의 오름폭이 큰 점에 착안, 집중분석리포트를 내놨다.  특히  중국 가전업체 중에서 메이디그룹을  주목했다.  지난 1월 29일 중국정부당국이  '소비 활성화 방안'을 발표했고, 베이징시가 본 방안을 2월 1일부터 실행에 옮겼다.  향후 적용대상 지역이 확대될 경우 메이디그룹을 포함한 중국 대표 가전업체들에게 긍정적인 효과가 있을 전망이다. 독일의 산업용 로봇업체 KUKA의 인수로 글로벌 첨단 기술업체로의 도약을 준비 중인 부분도 장기적 관점에서 긍정적이라고 평가했다.

     

    #종목리포트 요약본 

    메이디그룹은 중국을 대표하는 가전업체 중 하나이며 M&A를 통해서 외형을 확장하고 경쟁력을 강화시키고 있다. 대표적으로 2017년에 인수한 독일의 산업용 로봇업체 KUKA의 예를 들 수 있다. 로봇 및 자동화 사업은 현재 매출액 비중이 11%에 불과하다. 하지만 경기가 회복되면서 자동차와 전자제품에 대한 수요가 증가할 경우 장기적으로 메이디그룹의 성장 동력이 될 것으로 예상된다. 한편 가전부문에서는 AI 프리미엄 브랜드 ‘COLMO’의 론칭 효과에 주목해야 한다. 경쟁사 칭다오하이얼의 고급 브랜드 ‘Casarte’의 성공으로 프리미엄 시장이 이미 형성되어 있기 때문에 COLMO는 팔로워 어드밴티지를 누릴 수 있을 것이다.

     

    가전 소비진작책 확대시 수혜 예상

    지난 1월 29일에 국가발전개혁위원회(이하 발개위)가 ‘소비 활성화 방안(이하 방안)’을 발표한 이후 베이징시가 2월 1일부터 본 방안을 가장 먼저 시행했다. 저장,장쑤성을 포함한 4개 지역에서는 정책 시행을 논의 중인 것으로 파악된다. 향후 시행 지역이 확대될 경우 가전업체들에게 긍정적인 효과가 있을 것이다. 지난 2009년 시행됐던 소비 부양책에 비해 소비촉진 효과는 약할 것이나 과거 정책 시행시 중국 대표 가전업체들의 매출액이 증가했던 현상이 반복될 전망이다.

    메이디그룹은 중국 가전업체 중 top pick 

    메이디그룹의 주가는 가전 소비 부양책에 대한 기대감, 외국인 매수세 유입, 메이디그룹의 자사주 매입 소식에 힘입어 올 들어 42.3% 상승했다. 주가 상승에도 불구하고 현재 2019년 기준 PER 15.2배에 거래되고 있으며, 이는 peer 평균과 유사한 수준이다. 장기적으로 1) 제품 업그레이드가 지속되고, 2) 로봇 사업 경쟁력이 강화될 것이며, 3) 해외시장 익스포저가 크다는 점에서 메이디그룹을 긍정적으로 평가한다. 4월 20일에 발표될 18년 4분기 실적과 가전 소비진작책에 대한 기대감이 단기적으로 주가를 움직이는 주요 요인으로 작용할 것이다. 

      

    #메이디그룹(000333CH) 또 한 번의 훈풍이 기대되는 가전시장

    중국 대표 가전업체에서 첨단 기술업체로 진화 중

    한국투자증권은 14일 리포트를 통해 중국 메디이그룹에 대해 집중분석결과를 내놨다. 중국 대표 가전업체에서 첨단기술업체로 진화중이란 주제다.   메이디그룹은 중국을 대표하는 가전업체 중 하나이며 인수합병(M&A)를 통해서 외형을 확장하고 경쟁력을 강화하고 있다. 메이디그룹은 2017년 독일의 산업용로봇업체 KUMA를 인수한 바 있다. 해당업체의 매출비중은 메이디그룹 실적의 11%에 불과하다. 그러나 경기회복과 자동차 전자제품에 대한 수요가 증가할 경우 메이디그룹의 성장동력이 될 것이란 평가다. 한편 가전부문에서는 AI 프리미엄 브랜드 ‘COLMO’가 주목받고 있다.  경쟁사인 칭따오 하이얼의 고급브랜드 ‘Casarte’의 성공으로 프리미엄 시장이 미이 형성된 선례가 있다. 아울러 지난 1월 29일 중국 국가발전개혁위원회(이하 발개위)가 '소비활성화 방안'을 발표하면서 가전제품에 대한 수요가 증가추세를 보여주고 있다. 앞서 2009년 시행된 소비부양책으로 인해 가전업체 매출이 전반적으로 상승했던 사례가 있다.  한투증권은 메이디그룹을 중국가접업체 가운데 최우선종목으로 제시했다. 메이디그룹은 꾸준하게 제품 업그레이드 작업을 진행해왔고 로봇사업경쟁력을 강화하고 있다. 또한 해외시장에 브랜드 노출이 상당히 진행된 점에서 소비자들의 선호도가 높아졌다. 오는 4월 20일 발표된 지난해 4분기 실적과 가전소비진작에 대한 중국정부의 정책방향에 관심이 집중되고 있다. 

     

    메이디는 인수합병(M&A)을 통해 기업가치를 확대해왔다.
    크게 가전과 로봇으로 나눠서 살펴볼 필요가 있다. 

    # 가전  = 2016년에 일본 도시바의 백색가전부문 지분 80%를 537억엔에 인수한 바 있다.  또한 Electrolux로부터 Eureka 진공청소기 브랜드를 인수하여 청소기 부문 경쟁력 강화와 미국 시장에서의 점유율 확대를 노렸다. 이탈리아의 에어컨 제조업체 Clivet을 인수한 것도 신시장 진입을 노린 포석이라고 해석된다. 메이디는 2008년 12월 처음 지분투자를 단행한 중국 로컬세탁기 업체 Little Swan을 2018년 10월에 흡수 합병했다. 세탁기사업 구조를 단순화시켜 효율성을 높이는 효과를 겨냥했다는 평가다.  Little Swan 브랜드는 고가시장, 메이디 브랜드는 상대적으로 중저가 시장을 목표로 할 것으로 예상된다. 

    #로봇(자동화)= 2015년에 일본 로봇업체 Yaskawa와 JV를 설립한데 이어 2017년에 독일 산업용 로봇 업체 KUKA와 이스라엘 모터 컨트롤 시스템 업체 Servotronix를 인수한 것이 대표적인 사례다. 두 회사 인수 후 메이디그룹의 로봇과 자동화 사업 매출액 비중은 11.2%를 차지하고 있다.  로봇의 3대 핵심 부품은 감속기 서브모토 컨트롤러다. 메이디그룹이 향후 M&A를 진행할 경우 감속기 부문이 그 대상이 될 가능성이 높다. 감속기를 제외한 모든 분야에서 이미 사업을 영위하고 있기 때문이다. 감속기 부문은 Nabtesco와 Harmonic Drive System과 같은 일본 업체들이 80~90%의 시장 점유율을 차지할 정도로 강세를 보이는 분야다. 경쟁력 강화를 위해서는 해외업체 인수가 필수적이다. 다만 최근 기술 분야에 대한 인수합병에 각국 규제 당국이 보수적인 입장을 취하고 있어 단기적으로 M&A가 성사될 가능성은 높지 않다. 이 경우 메이디그룹은 중국 국내로 눈을 돌릴 것으로 예상된다. 메이디그룹은 2017년에 독일의 산업용 로봇업체 KUKA(Keller Und Knappich Augsburg) 인수를 기점으로 로봇 및 자동화 부문으로 사업 영역을 본격적으로 확대하고 있다. KUKA는 1898년 독일 아우크스부르크에서 조명 생산을 주요 사업으로 하는 기업으로 설립됐으며 1970년대까지는 용접기기 및 공용서비스 차량 제조가 주요 사업이었다. 1973년에 세계 최초로 6개의 전기 모터축이 탑재된 산업용 로봇 ‘FAMULUS’를 출시하며 로봇 기술을 선도하는 업체로서의 입지를 다지기 시작했다. KUKA는 산업용 로봇, 모바일 로봇 등의 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있다.

     #에어컨 = 단일 품목으로는 메이디그룹 내에서 매출액 비중이 가장 높다. AVC(All View Cloud)가 분류한 17개의 가전제품 카테고리에 의하면 에어컨의 시장 규모가 가장 크다. 메이디그룹의 2018년 중국 온라인 에어컨 시장 점유율은 24%로 격력전기(22%)를 제치고 1위를 기록했다. 하지만 오프라인 시장점유율은 격력전기가 37%로 여전히 메이디그룹(25%)을 앞서 나가고 있다. 격력전기는 에어컨 매출이 전체 매출액의 83%(2017년 기준)를 차지할 정도로 에어컨 사업 비중이 높은 중국 최대 에어컨 업체다. 에어컨 사업 매출 비중이 큰 만큼 경쟁력을 유지하기 위해서 격력전기는 에어컨 R&D에 많은 투자를 하고 있다. 이 결과 격력전기는 프리미엄 제품이 경쟁사 대비 많으며 에어컨 부문의 수익성(2017년 매출총이익률 37.1%)도 메이디그룹(29.0%)보다 높다. 따라서 에어컨 사업의 경우 메이디그룹은 중저가 시장에 조금 더 집중하는 전략을 채택할 것으로 예상된다. 메이디그룹의 2018년과 2019년 에어컨 매출액은 전년 대비 각각 14%, 5% 증가할 전망이다. 2019년에는 산업 채널 내 증가한 에어컨 재고와 2018년의 높은 기저의 영향으로 매출액 증가율이 둔화될 것으로 예상되나 2020년에는 다시 두자리수 증가세를 회복할 전망이다.

     

    #소비가전 = 메이디그룹의 소비가전은 냉장고, 세탁기, 주방 및 소형가전 제품을 포함한다. 세탁기 부문에서는 메이디 자체 브랜드와 2008년에 인수한 Little Swan(小天鹅) 2개의 브랜드를 보유하고 있다. 메이디 브랜드 세탁기는 1579~5,799위안의 가격대를 형성하고 있어 중저가 시장을 타깃으로 삼고 있다. 반면에 Little Swan은 10,599~17,999위안의 세탁기를 판매하고 있어 메이디 브랜드보다는 고가의 제품을 찾는 소비자를 주요 고객층으로 삼고 있다. 세탁기 부문의 최대 경쟁사는 칭다오하이얼(600690 CH)이며 10,248~17,999위안에 달하는 다양한 가격대의 제품 라인업을 보유하고 있다. 한편 메이디그룹의 냉장고는 10,659~25,999위안의 가격대를 형성하고 있다. 14,999위안 이상으로 판매되는 프리미엄 제품은 Toshiba 브랜드로 시장에 공급되고 있다. 소비가전 부문의 2018년과 2019년 매출액은 각각 4% 11%씩 증가할 전망이다. 세부적으로 살펴보면 냉장고 부문은 2018년과 2019년 매출액이 각각 7% 10% 씩 증가할 것으로 예상된다. 메이디그룹은 냉장고 부문에서 20% 수준의 시장 점유율을 기록하고 있고, 2019년 하반기부터는 가전 소비진작책 실시에 따른 냉장고 교체 수요 발생의 수혜를 입을 가능성이 높기 때문이다. 세탁기는 2018년과 2019년 매출액이 각각 9%, 10% 증가할 것으로 예상된다. 주방 및 소형가전 부문은 2018년에는 매출액이 2% 증가하는데 그칠 전망이나 2019년에는 12%의 출 증가율을 기록할 것으로 예상된다.

     

    메이디그룹(000333 CH)에 편입된 독일 KUKA의 사업은 크게 Robotics Systems Swisslog로 구성되어 있다. 

    1)Robotics 부문은 KUKA의 자동화 생산 설비, 컨트롤러 및 소프트웨어를 주요제품으로 삼고 있다. 2) Systems 부문은 각 고객사의 생산공정에 따른 니즈에 맞게 커스터마이즈 한 자동화 시스템을 개발하고 있다. 3) Swisslog 사업은 다시헬스케어와 물류 부문으로 나뉜다. 헬스케어는 병원의 자동화 시스템과 환자 관리 시스템 서비스에 중점을 두고 있고, 물류 부문은 창고와 물류센터의 자동화,로봇과 데이터 기반의 Intralogistics 시스템 서비스에 힘쓰고 있다.

    KUKA의 2018년 매출액과 영업이익은 전년대비 각각 6.8%, 37.5% 감소했다. 중국에서 자동차와 전기전자 제품에 대한 수요가 줄어들며 수주가 9% 줄었기 때문이다. KUKA는 다관절 로봇과 중국 시장에 집중하는 전략을 채택하고 있어서2018년에는 경기 하강의 영향을 받을 수밖에 없었다. KUKA는 2019년 가이던스로 매출액 30억유로, 영업이익률 3.5%를 제시했다. 1억유로에 달하는 비용절감 계획을 충실히 이행해야만 2019년 가이던스를 충족시킬 수 있을 것이다. 장기적으로는 경기 회복에 따른 자동차와 전자제품 수요 증가로 메이디그룹의 성장동력으로 자리매김 할 전망이다. 중국 제조업 노동자당 로봇수는 아직 선진국 대비 적다. 2017년 중국 노동자 1만명당 로봇수는 한국의 14.4%, 일본의 32.8% 수준에 불과한 수준이기 때문에 향후 중국의 로봇 보급률은 상승할 수 있는 여력이 있다. 실제로 2015년에 중국 노동자 1만명당 로봇수는 50대에 미치지 못했으나 2017년에는 100대 이상으로 빠르게 증가했다.

     

    M&A를 통한 외형 확장과 경쟁력 강화

    메이디그룹은 M&A를 통해서 경쟁력을 강화시켜왔다. 특히 해외시장을 개척하고 신규 사업에 진출하는데 M&A가 상당 부분 기여를 했다고 판단된다. 중국의 로컬 세탁기 제조업체 Little Swan 인수 사례처럼 메이디그룹이 기존에 사업을 영위하던 부문의 기업(브랜드)을 인수할 경우에는 다른 price segment로의 진입을 꾀했다. 글로벌 M&A는 메이디그룹이 해외 매출 비중을 높이는데도 기여했다. 메이디그룹의 해외 매출 비중은 2010년에 26.7%에 불과했으나 2017년에는43.2%까지 상승했다.

     

    메이디그룹

    메이디그룹은 1968년에 설립되었고 세계적으로도 선도적인 소비전자제품 에어컨 로봇 등 공업자동화 시스템을 다루는 테크놀로지 그룹이다. 다년간 백색 가전제품 분야에 전력하여 에어컨 냉장고 세탁기 주방 가전제품 등 다양화된 소형 가전제품을 제공하였다. 회사 산하에는 메이디 리틀스완 웨이링 등 10여개 브랜드를 두고 있다.

    메이디그룹은 2013년에 선전증권거래소에 성공적으로 상장하였고 현재는 중국에서 가장 완정한 에어컨 산업사슬, 냉장고 산업사슬, 세탁기 산업사슬 전자레인지와 식기 세척기 산업사슬, 그리고 중국에서 가장 완정한 소형 가전제품군과 주방가전제품군을 두고 있다. 회사의 제품은 200여개의 국가와 지역에 판매되고 있고 2016년 메이디그룹은 최초로 포춘 세계 500대 기업에 이름을 올렸다.

    메이디그룹 회장 팡훙붜(方洪波)는 메이디 에어컨사업부 총경리, 광동메이디전기주식유한회사 대표이사 겸 총재 등을 역임하였다.  그는 회사 사원들을 이끌고 ‘중국 가전산업의 지도자, 세계 백색가전제품의 3대 기업’의 전략목표를 향해 매진하고 있다. 

    자료출처=  메이디그룹, Bloomberg, 한국투자증권

     



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