'초코파이'로 유명한 제과 전문업체

▲건강식품류 과자의 수요 증가, 각종 신제품 개발로 인한 경쟁 가속화 
▲웰빙 트렌드에 맞는 프리미엄 과자의 등장으로 제품가가 상승하는 추세 
▲중국 등 신흥국 소득 수준 향상이 국내 제과 업체들에게 기회가 될 것으로 기대됨

▲ 경기 변동에 둔감한 편임 
▲주요제품
스낵: 포카칩, 오감자 등(33%)
비스킷: 고소미, 초코칩, 다이제 등(25.2%)
파이: 초코파이, 오뜨 등(19.8%)

오리온(코스피 271560)은 초코파이 하나로 확실한 브랜드이미지를 소비자들에게 각인시킨 제과전문업체다. 2017년 회사분할을  통해 오리온홀딩스와 오리온 등 양사체제로 변경했다. 홀딩스는 존속회사로 상호변경을 했다. 오리온은 신설회사다.  이에 따라 오리온은 2017년 7월 재상장했다. 분할전 오리온홀딩스가 운영해던 음식료품의 제조 가공 판매부문을 오리온을 맡았다. 오리온은 주요제품으로 초코파이 고소미 다이제 오징어땅콩 등을  공급하고 있다. 웰빙트렌드에 부응하는 닥터유 시리즈, 마켓오 시리즈를 히트시키며 프리미엄 제품 시장도 이끌어왔다. 오리온은 수출과 해외법인을 통한 생산과 판매를 병행하여 중국 러시아 베트남 등에서 해외사업을 펼치고 있다.

 특히 중국시장은 오랜 진출 역사와 초코파이 이후 여러 신제품의 히트로 경쟁사대비 높은 성장률을 유지하고 있다. 미래시장인 동남아시아 시장개척을 위해 베트남 법인이 수출 교두보 역할을 하고 있다.  러시아 법인은 초코파이 초코송이와 같은 파워브랜드를 바탕으로  러시아 초콜릿 시장을 개척하고 있다. 매출구성은 스낵37.77% 비스킷 28.23% 파이 23.48% 기타제품16.23% 기타3.24% 기타상품0.85% 등으로 구성됐다. 유안타증권은 오리온에 대해 매수 투자의견을 내면서 목표가를 13만8000원으로 제시했다. 오리온은 11월30일 11만1500원으로 장을 마쳤다.

투자의견 BUY, 목표주가 138,000원을 제시하며 커버리지 개시

오리온에 대한 투자의견 BUY와 목표주가 138,000원을 제시하며 커버리지를 개시한다.
목표주가는 12MF EPS 5,974원에 Target P/E 23배를 적용하여 산출하였다.

글로벌 동종기업 평균 P/E 21배 대비 10% 할증 적용하였다.

2016년 하반기부터 한중 외교분쟁으로 부진했던 중국 사업 상황이 개선조짐이 나타나기 시작했다.

미중 무역분쟁이 장기화 되면서 중국의 실물 경기 둔화 우려 또한 상존하는 상황이다.

하지만, 이런 상황일수록 경기 비탄력적인 식음료 업종의 매력도는 견고할 것으로 판단한다.

또한 상대적으로 글로벌 동종기업 대비 오리온은 회복 사이클이다.

2019년은 회복이나, 유통상 전환 등의 체질 개선은 지속 가능한 성장을 가져오는 기틀이 되길 기대해 본다.

 달라진 중국, 변화된 오리온

중국 제과시장의 질적 변화 2017년 기준 중국의 스낵 시장은 172억 달러로 2012-2017년 기간 동안 연평균 5%의 성장세를 구가 중이다.

2014년까지는 10% 이상 성장하며 중국의 제과 시장은 고성장을 구가했으나 현재는 안정적인 성장세로 접어들고 있다.

Dali food의 사업보고서에 따르면 중국의 경제 성장률은 다소 둔화되었으나, 중국인의 건강에 대한 관심도 확대와 가처분 소득의 증가로 새로운 시장 확장 가능성에 대해서 긍정적으로 보고 있으며, 특히 혁신적인 컨셉과 감각 즉 신규 제품의 개발에 대해서 적극적이어야 한다고 분석했다.

 달라진 중국에서의 기회요인 한중 외교분쟁으로 오리온은 2017년 기존의 매대에서 대거 이탈하여 매출급감을 경험했다.

2016년-2017년은 중국의 스낵 시장 또한 성장세가 급격하게 둔화된 시기로 시장 자체도 변화되고 있다고 판단된다.

2016년부터 본격화된 자산가격의 상승과 가처분소득의 증가는 소비자의 취향의 확대로 먹거리에서도 질적 성장을 가져왔다.

오리온은 국내에서 기존 브랜드를 변화, 새로운 시도 등을 통해 ‘꼬북칩’ 등의 히트 제품을 출시했고, 둔화되는 국내 시장에서 점유율을 견고하게 확대 중이다.

현재는 외교분쟁 이전의 약 80%까지 회복된 추세로 파악되며, 매대 재진입으로 인한 비용과 안정적인 브랜드 안착을 위한 매출에누리 등이 2018년에 지속적으로 집행되었다고 보면, 2019년은 안착된 환경, 가벼워진 재고 환경이 탄력적인 이익 체력을 만들어 줄 것으로 판단한다.

 
유통조직의 효율화 유통채널 대응에도 변화가 존재한다.

노후화됐지만 시장 인지도 있는 제품군의 경우 행사 매대에 배치하여 매대 효율성을 높이고, 거점의 MT채널은 직영 체제로, 분산되어있는 TT채널의 경우 딜러 경소상 등이 관리할 수 있도록 효율성에 집중했다.

베타뉴스 홍진석 (press@betanews.net)
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